Share on facebook
Share on twitter
Share on skype
Share on whatsapp
Share on print
Share on email

Μάρκετινγκ εναντίον του κινηματογράφου του δημιουργού

[Από το αρχείο της “Le Monde diplomatique”, Μάιος 1998]

Τα blockbuster μετακόμισαν με το Netflix από τις κινηματογραφικές οθόνες, στις οικιακές: την τηλεόραση, την ταμπλέτα, το κινητό. Δεν ήταν άλλωστε πολύ δύσκολο. Όπως μας εξηγεί ο σκηνοθέτης Carlos Pardo με την ευκαιρία του 21ου Φεστιβάλ των Καννών, το 2018, ο κινηματογράφος του δημιουργού, το cinéma d’auteur είχε ήδη αρχίσει να καταπλακώνεται από το μάρκετινγκ πολλά χρόνια πριν. Ο δρόμος του Netflix ήταν από τότε ήδη στρωμένος.

Στο φίλο μας Ανατόλ Ντομάν, ανεξάρτητο παραγωγό, αδυσώπητο αντίπαλο του χολιγουντιανού ιμπεριαλισμού και των γάλλων οπαδών του, που πέθανε στις 8 Απριλίου 1998.
Στην αυτοβιογραφία του (1), ο αμερικανός κινηματογραφιστής Τζον Χιούστον αναφέρει τον εξαιρετικό παραγωγό Ντέιβιντ Σέλζνικ και τις μεθόδους δουλειάς του. Για την παρουσίαση της ταινίας «Μονομαχία στον ήλιο», του Κινγκ Βίντορ το 1947, ο Σέλζνικ «που είχε το δαιμόνιο της δημοσιότητας» εφοδιάστηκε με τα ονόματα όλων των μπάρμαν των Ηνωμένων Πολιτειών και τους έστειλε μια χειρόγραφη κάρτα, επαινώντας το έργο του Βίντορ και τον αισθησιασμό της πρωταγωνίστριας Τζένιφερ Τζόουνς. Την υπέγραφε «Τζο». Ο Χιούστον διηγείται ότι ο κάθε μπάρμαν, με τη βοήθεια ορισμένων πελατών, έψαξε να βρει ποιος μπορούσε να είναι αυτός ο Τζο, αφού ο καθένας γνώριζε δύο ή τρεις. Λίγο αργότερα μια διαφημιστική εξόρμηση με τοιχοκολλημένες αφίσες έδειχνε την Τζένιφερ Τζόουνς με πολύ σέξι εμφάνιση. Σε όλα τα μπαρ ο κόσμος φώναζε: «Είναι η ταινία που μας είπε ο Τζο!»


Τελικά ο Σέλζνικ, σύμφωνα με όσα λέει ο Χιούστον, αμφιβάλλοντας για την ποιότητα της ταινίας, παρήγγειλε τρεις φορές περισσότερες κόπιες απ’ ό,τι συνήθως και την κυκλοφόρησε, ταυτόχρονα, σε όλες τις μεγάλες αίθουσες της χώρας, αποβλέποντας στο μέγιστο των εισπράξεων πριν αρχίσει το κοινό να αδιαφορεί… Μ’ αυτό τον τρόπο η «Μονομαχία στον ήλιο» παρουσιαζόταν για ένα μεγάλο διάστημα ανάμεσα στις δέκα μεγαλύτερες επιτυχίες του χολιγουντιανού κινηματογράφου.


Το ανέκδοτο, που με το πέρασμα του χρόνου μπορεί να μας κάνει ακόμη να χαμογελάμε, αναφέρεται σε μια εποχή η οποία αποτελεί σταυροδρόμι στην ιστορία του κινηματογράφου (τέλος της δεκαετίας του 1940) και που προηγείται από την απορρόφηση των μεγάλων εταιρειών παραγωγής από συγκροτήματα ξένα προς τον κόσμο του κινηματογράφου. Οι εκατοντάδες κόπιες που διατίθενται ταυτόχρονα και η διαφημιστική ηγεμονία έχουν γίνει από τότε ο κανόνας.

Στη Γαλλία, όπου είμαστε υπερήφανοι, και όχι άδικα, γιατί διαφυλάξαμε μια ζωντανή κινηματογραφική παραγωγή, το πρότυπο αυτό επιβλήθηκε επίσης στον τομέα της κινηματογραφικής εκμετάλλευσης.

Για να παρακολουθήσει κανείς την πληθωριστική παραγωγή των ταινιών είναι απαραίτητο να «επικοινωνεί» αποτελεσματικότερα από τον ανταγωνιστή. Σε μια αγορά κορεσμένη από τις «ταινίες της χρονιάς» η απαραίτητη προϋπόθεση για μια καλή «ανάγνωση των προϊόντων», όπως λένε οι πωλητές, αυξάνεται συνεχώς. Στη Γαλλία, οι διαφημιστικές επενδύσεις των διανομέων έφτασαν τα 705 εκατομμύρια φράγκα (36 δισ. δρχ.) το 1997, δηλαδή πολλαπλασιάστηκαν επί 2,5 σε σχέση με το 1992. Και υπολογίζεται ότι αυτός ο αριθμός θα ξεπεράσει τα 800 εκατομμύρια (41 δισ. δρχ.) το 1998 (2).

Τα πάντα δικαιολογούνται για να πουληθεί μια ταινία. Το κυριότερο επιχείρημα είναι ο αριθμός των εισιτηρίων που κόπηκαν στις Ηνωμένες Πολιτείες. Δημιουργείται τότε ένα είδος εκβιασμού: το να μην έχει παρακολουθήσει κανείς το συγκεκριμένο έργο γίνεται συνώνυμο της περιθωριοποίησής του (3). Στην περίπτωση της ταινίας «Τιτανικός», το αστρονομικό κόστος παραγωγής του (200 εκατομμύρια δολάρια) έγινε το κυριότερο επιχείρημα πωλήσεων για την εταιρεία Φοξ, επιχείρηση που ανήκει στον όμιλο Νιους Κορπορέισον του Ρούπερτ Μέρντοχ, του οποίου οι δεκάδες εφημερίδες, τα περιοδικά, οι ραδιοφωνικοί σταθμοί και τα τηλεοπτικά δίκτυα σε ολόκληρο τον πλανήτη στήριξαν μαζικά την ταινία.


Η αφθονία διαφημιστικών μηνυμάτων δημιουργεί μια πραγματική σύγχυση μεταξύ πληροφόρησης και προώθησης. Για την παρουσίαση της ταινίας «Michael Kael contre la World News Company», μια σάτιρα των μέσων ενημέρωσης, ο ραδιοσταθμός «Ευρώπη 2» οργάνωνε κάθε Κυριακή επί πέντε εβδομάδες μια συνάντηση δύο ωρών με τον Μουστίκ και τον Μάικλ Καέλ, δημιουργούς της παρωδίας του CNN στο «Canal Plus» και πρόσωπα της ταινίας. Αυτή η αληθινή-ψεύτικη εκπομπή ανακοινώθηκε από τις σοβαρότερες γαλλικές εφημερίδες με την ίδια μέθοδο πληροφόρησης-διαφήμισης, όπως εκείνες που είχαν χρησιμοποιηθεί για να ανακοινώσουν, για παράδειγμα, τη «Λέσχη του τύπου» στο σταθμό «Ευρώπη 1».


Ένα ερώτημα διχάζει υποκριτικά το επάγγελμα στη Γαλλία: πρέπει ή όχι να επιτραπεί στην τηλεόραση η μετάδοση διαφημιστικών μηνυμάτων για τις ταινίες; Η ελάχιστη εντιμότητα θα αρκούσε για να αναγνωριστεί η εισβολή, σε μεγάλο μέρος του τύπου και σε πολυάριθμα τηλεοπτικά δίκτυα, διαφημιστικών – δημοσιογραφικών μηνυμάτων, με τη μορφή των ρεπορτάζ στους χώρους γυρίσματος ή μέσω της παρουσίας ηθοποιών που έρχονται να «πουλήσουν» την τελευταία τους ταινία, σε ένα τηλεοπτικό «πλατό» και πουθενά αλλού. Άλλωστε οι μεγάλες αμερικανικές εταιρείες τελειοποίησαν ένα «μεγάλο φάκελο» (press-kit) αποτελούμενο από αποσπάσματα της ταινίας που θα προβληθεί προσεχώς και από συνεντεύξεις με τους κυριότερους ηθοποιούς, που τα τηλεοπτικά δελτία ειδήσεων και οι εκπομπές που είναι αφιερωμένες στην κινηματογραφική επικαιρότητα δεν παραλείπουν να αναπαράγουν με κλειστά μάτια, χωρίς να αλλάξουν ούτε λέξη.

Η ίδια η ταινία έχει γίνει ένα είδος διαφημιστικού χώρου, αφού χρησιμοποιεί στη διάρκεια της αφήγησης αντικείμενα και προϊόντα με πολύ συγκεκριμένα ονόματα. Αυτή η μέθοδος υπάρχει από τότε που οι πολυεθνικές εταιρείες ελέγχουν το Χόλιγουντ και οι ταινίες χρησιμοποιούνται ως στήριγμα για την προώθηση προϊόντων τα οποία κατασκευάζονται από τις άλλες θυγατρικές των ομίλων που είναι ιδιοκτήτες. Το πιο τέλειο σ’ αυτό τον τομέα, συνίσταται στο πάντρεμα της τοποθέτησης προϊόντων κατά το γύρισμα, και το tie-in: Δηλαδή τη συντονισμένη εκστρατεία για ένα είδος που παρουσιάζεται ή όχι στην ταινία και την εκστρατεία για την ταινία κατά την εκμετάλλευσή της. Η Ray-Ban χάρη σ’ αυτή τη μέθοδο τριπλασίασε τις πωλήσεις του μοντέλου των γυαλιών που φορούσαν οι ήρωες στην ταινία «Οι Άνδρες με τα Μαύρα». Στη Γαλλία υπάρχουν ήδη έξι ειδικευμένα πρακτορεία για αυτού του είδους τις εφαρμογές.

Από την άλλη πλευρά, ενώ η προσέλευση του κοινού μειώθηκε κατά το ήμισυ από τη δεκαετία του ’50, ποτέ δεν καταγράφηκε ένας τόσο μεγάλος αριθμός από κινηματογράφους στις Ηνωμένες Πολιτείες. Οι αμερικανικές εταιρείες εξήγαγαν άνετα αυτό το πρότυπο εγκατάστασης, που περιλαμβάνει πολλές αίθουσες και διάφορα ελκυστικά θεάματα για πελάτες διψασμένους για νέα παράλληλα προϊόντα (4).

Οι αμερικανικές εταιρείες κυριαρχούν στην Ασία και την Ευρώπη, με εξαίρεση τη Γαλλία, όπου για την ώρα το κράτος πέτυχε να προστατεύσει τα «μικρά» δίκτυα διανομής – Gaumont, Pathé και UGC (5), τις κυριότερες κινηματογραφικές εταιρείες διανομής της χώρας. Οι εκθέσεις του Εθνικού Κέντρου Κινηματογράφου δείχνουν ότι οι πολυκινηματογράφοι δεν δημιουργούν ένα νέο κοινό, αλλά κάνουν περισσότερο πιστούς τους ευκαιριακούς θεατές. Οι πολυκινηματογράφοι συμβάλλουν στην αύξηση της επιτυχίας των αμερικανικών ή γαλλικών blockbusters (ταινίες με μεγάλη εισπρακτική επιτυχία). Η επιβίωση των ανεξάρτητων γραφείων εκμετάλλευσης απειλείται.

Στη Γαλλία ανακοινώθηκε η κατασκευή περισσότερων από 60 πολυκινηματογράφων για τα επόμενα δύο χρόνια. Σύμφωνα, με τον Ζερόμ Σεϊντού, επικεφαλής του ομίλου Chargeurs και της Pathé, κυριότερης εταιρείας διανομής, η Γαλλία θα μπορούσε σε λίγο να έχει 100 με 120 πολυκινηματογράφους (6). Αυτή η ιδέα δεν τρομοκρατεί το Εθνικό Κέντρο Κινηματογράφου, που προβλέπει μια προσέλευση 200 εκατομμυρίων θεατών.

Για να τροφοδοτήσουν τις πολυάριθμες οθόνες τους, τα νέα γραφεία εκμετάλλευσης έχουν ανάγκη από ταινίες ευρείας απήχησης και με έντονη προβολή από τα μέσα ενημέρωσης. Στις Ηνωμένες Πολιτείες δεν είναι σπάνιο ένας διανομέας blockbusters να εισπράττει ώς και το 90% των εισπράξεων από τα ταμεία τις δύο πρώτες εβδομάδες. Το συμφέρον του διανομέα είναι να επικεντρώνει τη «σταδιοδρομία» μιας ταινίας στον ελάχιστο δυνατό χρόνο και στο μέγιστο αριθμό των αιθουσών.


Στη Γαλλία η εκμετάλλευση και η διανομή συγχωνεύονται λόγω του ολιγοπωλίου των δικτύων, ενώ οι επαρχιακές πόλεις έχουν αναστατώσει την εκμετάλλευση, υποχρεώνοντας τους διανομείς να αυξήσουν τις κόπιες που κυκλοφορούν στην αγορά. Από το 1994 (7) ο αριθμός των ταινιών που διανεμήθηκαν με παραπάνω από 200 κόπιες αυξήθηκε κατά 84%! Ο αριθμός των ταινιών που παρουσιάστηκαν με παραπάνω από 500 κόπιες, πολλαπλασιάστηκε επί 10! Οι μεγάλοι διανομείς υιοθετούν μια διαφημιστική στρατηγική, η οποία συνίσταται στην κατάληψη του μέγιστου των χώρων, ενώ οι ανεξάρτητοι διανομείς πρέπει να αρκούνται στις σπάνιες ρωγμές του συστήματος.

Αυτή η λογική εμπορευματοποίησης των ταινιών καταρρίπτει όλα τα ρεκόρ. Ρεκόρ της ταινίας που είχε την καλύτερη «πρώτη ημέρα εκμετάλλευσης» στη Γαλλία για το «Οι Ανδρες με τα Μαύρα», με 357.622 θεατές στις 6 Αυγούστου 1997 και 522 κόπιες! Αποτέλεσμα που κονιορτοποιήθηκε με την έξοδο της ταινίας «Couloirs du temps» (η συνέχεια των» Visiteurs»), την 11η Φεβρουαρίου 1998 με 423.691 εισιτήρια και 600 κόπιες. Η ίδια ταινία κατέρριψε επίσης το ρεκόρ εισιτηρίων σε μία εβδομάδα (που είχε από πέρυσι η ταινία «Ο χαμένος κόσμος», συνέχεια του «Τζουράσικ Παρκ») με 2.655.916 θεατές.

Ρεκόρ επίσης για τον «Τιτανικό» που εκμηδενίζει την επίδοση της ταινίας «Ασύλληπτη απόδραση» (με 17 εκατομμύρια εισιτήρια) και το οποίο θεωρούσαν απλησίαστο την εποχή των «Visiteurs» (14 εκατομμύρια) το 1993. Όλα αυτά τα ρεκόρ, που προβάλλονται έντονα από τα μέσα ενημέρωσης και προορίζονται να καταρριφθούν τον επόμενο μήνα, δεν καταφέρνουν να κρύψουν την τεράστια φτώχεια της προσφοράς που μπορούμε να παρατηρήσουμε στις προθήκες των αιθουσών.

Οι αμερικανικές ταινίες πραγματοποιούσαν το 33% των εισπράξεών τους στο εξωτερικό το 1982, αλλά το ποσοστό αυτό έφτασε το 55% το 1997 και θα γίνει 80% μέχρι το 2000. Σύμφωνα με το «Παρατηρητήριο της διανομής», οι αμερικανικές ταινίες στη Γαλλία εξασφαλίζουν τρεις φορές περισσότερο μαζική διανομή. Μια χολιγουντιανή ταινία μεγάλου μήκους διαθέτει, κατά μέσο όρο, δύο φορές περισσότερες αίθουσες από μια γαλλική ταινία. Οι προβολές γαλλικών ανεξάρτητων έργων περιορίζονται συχνά σε ελάχιστες αίθουσες.

Το μερίδιο αγοράς της γαλλικής ταινίας έφτασε στο χαμηλότερο ποσοστό του για τα τελευταία χρόνια το 1997, δηλαδή στο 34% -υπολογίζοντας τα 7,6 εκατομμύρια εισιτήρια που πραγματοποιήθηκαν από την ταινία Το πέμπτο στοιχείο γυρισμένη στα αγγλικά με αμερικανούς ηθοποιούς και η οποία πουλήθηκε διεθνώς ως χολιγουντιανό προϊόν (8).

Εννοείται ότι μια ταινία με υψηλό προϋπολογισμό, η οποία διανέμεται μαζικά και με τη βοήθεια μιας ευρύτατης διαφημιστικής εκστρατείας, δεν θα μπορούσε να αποτελέσει εγγύηση μεγάλης επιτυχίας στη Γαλλία. Το 1997 πολλές ταινίες αυτού του είδους απέτυχαν παταγωδώς και δεν μπόρεσαν να αποσβέσουν το κόστος τους («Un amour de sorcière», «Arlette», «Rien ne va plus», «Marquise», «Les Soeurs soleil», «XXL», «Le Cousin» κ.λπ.).


Αντίθετα, μικρές ταινίες τόσο διαφορετικές μεταξύ τους όπως η «Marius et Jeannette», «La vérité si je mens», «Western», ή ακόμη η «Les Randonneurs», βρήκαν το κοινό τους. Ωστόσο, τίποτε δεν φαίνεται ικανό να σταματήσει αυτή την τρελή μηχανή που πνίγει τη δημιουργία. Τίποτα, εκτός ίσως από τους πολίτες-θεατές που ίσως κουραστούν κάποτε να θεωρούνται ανεγκέφαλα άτομα.

(1) John Huston par John Huston, Pygmalion, Παρίσι 1982.
(2) Le Film français, 5 Μαρτίου 1998.
(3) Βλ. Francois Brune, Le Bonheur conforme, Gallimard, Παρίσι, 1985.
(4) Βλ. Carlos Pardo, «Multiplexes, operation danger» (δύο άρθρα) στο Cahiers du cinéma, Ιούνιος και Ιούλιος-Αύγουστος 1997.
(5) Βλ. Anatole Dauman «Lettre aux majors d’ Hollywood et à leurs zelateurs français», «Le Monde diplomatique», Δεκέμβριος 1995.
(6) Le Film français όπ.π.
(7) Στη Γαλλία, οι δύο πρώτοι πολυκινηματογράφοι χρονολογούνται από το 1993, και από τότε κατασκευάζονται ένας κάθε μήνα κατά μέσο όρο.]]>

Μπορεί να σας ενδιαφέρουν επίσης:

Πρόσφατα άρθρα

Εκλογές 2020: Η Αμερική παραδομένη στην τρέλα

Φόβος και διχαστικό μίσος μπλέκονται στο προεκλογικό σκηνικό των ΗΠΑ, πιο έντονα από ποτέ. Ο διορισμός, από τον Ντόναλντ Τραμπ, νέας δικαστή στο Ανώτατο Δικαστήριο θα μπορούσε να παίξει αποφασιστικό ρόλο σε περίπτωση αμφισβήτησης των αποτελεσμάτων των προεδρικών εκλογών στις 3 Νοεμβρίου.

Τσιάπας του πόνου και της ελπίδας

Η εξέγερση της Τσιάπας ξεκίνησε στις αρχές της δεκαετίας του 1980 κι έφτασε στην κορύφωσή της την επόμενη δεκαετία. Από το 2001 και μετά ο Στρατός των Ζαπατίστα για την Εθνική Απελευθέρωση (EZLN) ασχολείται κυρίως με την ανάπτυξη των αυτόνομων κοινοτήτων, που καλύπτουν το ένα τρίτο της επιφάνειας της Τσιάπας και που αποτελούν το πιο σημαντικό πείραμα αυτοδιαχείρισης της σύγχρονης ιστορίας.

Στο δρόμο με την ελίτ της Σάντα Κρουζ

Στις ανατολικές πεδιάδες της Βολιβίας, η Σάντα Κρουζ Ντε Λα Σιέρα είναι η πρωτεύουσα της περιφέρειας της Σάντα Κρουζ, της μεγαλύτερης και πολυπληθέστερης της χώρας.

Βολιβία, χρονικό ενός μιντιακού φιάσκο

Στις 18 Οκτωβρίου, οι Βολιβιανοί καλούνται να εκλέξουν τον πρόεδρό τους. Η ψηφοφορία, η οποία έχει ήδη αναβληθεί δύο φορές από μια εξουσία σε δυσκολία, οργανώνεται από το καθεστώς που προήλθε από την ανατροπή του Έβο Μοράλες πριν από ένα χρόνο.

Ημερολόγιο

Δε Τρ Τε Πε Πα Σα Κυ
 1234
567891011
12131415161718
19202122232425
262728293031  

Social